Account-Based Marketing
Quick definition
Account-based marketing (ABM) — B2B-стратегия, при которой маркетинг и продажи работают с заранее определённым списком ценных компаний, или аккаунтов, и адаптируют кампании под потребности каждого аккаунта вместо широкого привлечения любых отдельных лидов.
Чем ABM отличается от лидогенерации
Лидогенерация сначала охватывает широкую аудиторию, а затем квалифицирует отдельных людей. ABM начинается с выбора аккаунтов, которые лучше всего подходят бизнесу, после чего аудитория, сообщения и outreach строятся вокруг людей внутри этих компаний.
Типичные шаги ABM
- Выберите целевые аккаунты с помощью ideal customer profile и доступных данных.
- Определите buying group и лиц, принимающих решения.
- Персонализируйте контент и предложения под аккаунт или небольшую группу похожих аккаунтов.
- Скоординируйте маркетинговый и sales-outreach по каналам.
- Измеряйте engagement и продвижение на уровне аккаунта, а не только отдельных лидов.
Когда подходит
ABM обычно подходит, когда сделки крупные, в покупке участвуют несколько человек, а число потенциальных клиентов ограничено. Для массовых недорогих продуктов более широкие подходы обычно практичнее.
Пример
Компания, продающая cloud-security software, выбирает 50 целевых аккаунтов. Маркетинг показывает рекламу людям из этих компаний, а продажи отправляют персонализированный outreach с учётом отрасли аккаунта. Успех оценивается по тому, сколько из 50 аккаунтов вовлеклись и вступили в диалог.