Demand Generation
Quick definition
Demand generation — совокупность маркетинговых активностей, которые формируют узнаваемость и интерес к продуктам компании на целевом рынке, чтобы создавать будущих клиентов, а не только перехватывать тех, кто уже готов покупать.
Demand generation и лидогенерация
Термины пересекаются и компании определяют их по-разному. Частое различие: demand generation создаёт узнаваемость и интерес по всему рынку, например через образовательный контент, мероприятия и сообщества, а лидогенерация собирает контактные данные тех, кто отреагировал, чтобы можно было сделать follow-up. Многие команды считают лидогенерацию частью demand generation.
Типичные активности
- Образовательный контент и thought leadership.
- Вебинары и мероприятия.
- Поисковая видимость и контент.
- Платные и social-кампании для awareness.
- Сообщества, подкасты и партнёрства.
- Материалы для sales enablement.
Как измерять
Поскольку эффект накапливается со временем и часто не приводит к клику, demand generation трудно измерять через last-click attribution. Команды смотрят на брендовый поиск, прямые визиты, engagement и pipeline, который был создан или на который повлияли.
Пример
Компания с payroll-software спонсирует подкаст для владельцев малого бизнеса и ежегодно публикует отчёт о зарплатных benchmark. Немногие слушатели кликают сразу, но в следующие месяцы всё больше prospects обращаются в компанию и упоминают подкаст при запросе.