Маркетинговая воронка
Quick definition
Маркетинговая воронка — модель, описывающая, как широкая аудитория сужается до меньшего числа клиентов по мере прохождения этапов awareness, интереса, consideration и покупки. Её также называют воронкой конверсии или воронкой продаж.
Типичные этапы воронки
- Awareness (верх воронки): люди впервые узнают о бренде.
- Интерес и consideration (середина воронки): сравнивают варианты.
- Решение и conversion (низ воронки): покупают или регистрируются.
- Многие модели добавляют retention и advocacy после продажи.
- Названия этапов отличаются между моделями и компаниями.
Почему форма воронки
На каждом этапе часть людей отсеивается, поэтому в следующем остаётся меньше. Сравнение чисел по этапам показывает, где самые большие потери и на чём стоит сосредоточиться.
Воронка в analytics
В analytics отчёт по воронке перечисляет заданные шаги, например страницу товара, корзину, checkout и покупку, и показывает, сколько посетителей завершили каждый шаг. Так становится виден drop-off между этапами.
Сильные стороны и ограничения
- Даёт командам общий framework, чтобы связывать контент и цели с каждым этапом.
- Упрощает реальность. Реальные customer journey не линейны, поэтому некоторые команды предпочитают loop- или flywheel-модели.
- Показатели воронки зависят от того, как определён и измерен каждый этап.
Пример
Интернет-магазин за месяц получает 10 000 визитов на страницы товаров, 1 500 add-to-cart, 600 начатых checkout и 300 покупок. Самый большой drop происходит между визитом и add-to-cart —85% ничего не добавляют—, поэтому первым делом стоит проверить страницы товаров.